結(jié)構(gòu)性的機會才是真正的“大機會”！

    看不清本質(zhì)結(jié)構(gòu)，你去追逐的機會，就可能是近在咫尺，卻遙不可及的海市蜃樓。當你應邀前去參觀印鈔廠的時候，當你看著那一捆捆花花綠綠的人民幣的時候，你是否有一種據(jù)為己有的沖動呢？想拿到，除非你能突破眼前的防彈玻璃墻，你是否有近在咫尺、卻遙不可及的遺憾呢？馬克吐溫在《苦行記》中描繪了他用獵槍和獵狗捕捉“郊狼”的感受：“你舉起武器時，覺得要有一支短程步槍就夠了，瞄準時，你覺得需要一門加農(nóng)炮，到你開火時，你會十分清楚地意識到，這時什么武器也無濟于事，除非是一條特長而蜿蜒的閃電才能打到它。如果你放出敏捷的獵狗去追，郊狼會用輕捷的快步斯文地跑開，欺騙獵狗上當。它邊跑邊扭過頭來溫和地一笑，給那狗兒鼓起飽滿的勇氣和十足的野心，在追擊中，獵狗一直緊跟在郊狼之后，距離只不過短短的二十英尺，獵狗無論如何也無法理解為什么不能靠得更近一點”。

    只有看清結(jié)構(gòu)變動的本質(zhì)，你才能發(fā)現(xiàn)真正的大機會。日本在精益制造上超越美國的時候，美國卻靠軟件再展雄風了，大國崛起都是靠抓住結(jié)構(gòu)性機會，才實現(xiàn)真正崛起的。但是，結(jié)構(gòu)是隱性的，不容易看清，IBM曾經(jīng)錯誤地預測商用電腦才是主流趨勢，個人電腦的產(chǎn)出量不會超過2500萬臺，否則，也就沒有微軟的結(jié)構(gòu)性大機會了。很多結(jié)構(gòu)也不是固定不變的，關鍵驅(qū)動元素處于不斷變化之中，當一個關鍵驅(qū)動要素開始削弱的時候，另一個次要驅(qū)動要素就可能相應增強，上升為關鍵驅(qū)動要素。有一次我走在路上，前面有一個老男人摟著一個花枝招展的女人，邊走邊旁若無人地調(diào)侃：“你看，我不抽煙、不喝酒、不搓麻，不賭博，我掙那么多錢，干什么用？做個葛朗臺式的守財奴，我活著還有什么意思呢？檢閱一下人間春色，總該可以了吧”，所以，如果你回家看看你的老公沒有任何癖好，你要小心了，他可能把多余的精力和財力轉(zhuǎn)用到了你不想看到的地方。開個玩笑，回歸正傳，當結(jié)構(gòu)的關鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生變化的時候，如果企業(yè)不能隨變，而是僵化，那么，企業(yè)的銷售額和利潤將會受到極大影響，這也是為什么許多曾經(jīng)獲取暴利的企業(yè)突然間變得不賺錢的根本原因。

    關鍵驅(qū)動要素是不斷處于此消彼長的自然規(guī)律調(diào)控之中的，真正的結(jié)構(gòu)性大機會就從這里產(chǎn)生。在結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生系統(tǒng)性變化的時候，各要素的地位和有效性也已經(jīng)發(fā)生巨大變化，如何及時調(diào)整戰(zhàn)略決策是應對變化的根本，如何抓住結(jié)構(gòu)性的大機會，也是企業(yè)戰(zhàn)略突破的關鍵。《間接路線戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到拿破侖就是抓住結(jié)構(gòu)性的大機會，讓法國軍隊所向披靡的，“當時，法軍在行軍中已是每分鐘走一百二十步，而他們的敵人卻堅持著每分鐘走七十步的傳統(tǒng)規(guī)定。當軍隊還沒有裝備機械化運輸工具的時候，主要的運動工具就是兩條腿，因而當時在行軍速度上的差異，對于軍隊的調(diào)動和軍隊集團的轉(zhuǎn)移來說，是有重要意義的。法軍有了這個條件，按照拿破侖的說法，就可以做到‘群眾性乘快速性’。由于補給負擔的減輕，運動速度的提高，法軍的機動性也就更高了，他們可以自由地在山地和森林地內(nèi)調(diào)動。正因為法軍不可能從自己的軍隊倉庫中獲得糧秣和服裝裝具的補給，那些受著饑寒交迫的士兵，反而樂于鼓起勇氣去攻擊敵人的后方，以便直接奪取敵人的補給品”。

    現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已經(jīng)上升為產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈之間的競爭，鏈與鏈之間的競爭，帶來的是更復雜的復合結(jié)構(gòu)競爭，企業(yè)間橫向聯(lián)合、戰(zhàn)略聯(lián)盟、渠道共享等新的邊緣、雜交形成了更多的環(huán)路，驅(qū)動要素增多，相互間的關聯(lián)隨之增多，整體結(jié)構(gòu)更加復雜。因為影響企業(yè)發(fā)展的不可測因素太多了，導致許多企業(yè)處于無戰(zhàn)略運行狀態(tài)。這個邏輯很簡單，如果方向錯了，與其有戰(zhàn)略還不如沒有戰(zhàn)略。世界上最著名的戰(zhàn)略大師也無法給戰(zhàn)略下一個恰如其分的定義，因為正確的戰(zhàn)略突破決策源于對宏觀和微觀環(huán)境的深刻洞察、用心參悟。企業(yè)欲求實現(xiàn)突破和可持續(xù)發(fā)展，最關鍵的是打造出自己的核心競爭力，那么，就必須有自己的競勝核武器。因為所處的外部大環(huán)境不同，所處的行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)不一樣，企業(yè)自身能掌控的內(nèi)外部資源結(jié)構(gòu)也是不同的，個性決定了企業(yè)核心競爭力的差異，如有茅臺的產(chǎn)品壟斷優(yōu)勢，就可以集中將資源儲備做好；如有格蘭仕的價格優(yōu)勢，就可以祭起價格屠刀；如有國美的終端優(yōu)勢，就可以將網(wǎng)絡做密；如有娃哈哈的推廣優(yōu)勢，就盡力將量做大。但是，國內(nèi)還有更多的中小企業(yè)是沒有或者無法形成自己的核心優(yōu)勢的，如何辦？那就需要換種思路，改變常規(guī)游戲規(guī)則了，跳出自己的小圈子，從行業(yè)結(jié)構(gòu)的層面來俯瞰，盡量占住行業(yè)結(jié)構(gòu)的關鍵環(huán)節(jié)，并不斷整合優(yōu)化！

    香飄飄奶茶的結(jié)構(gòu)競勝密碼！

    香飄飄這匹黑馬在奶茶行業(yè)竄紅后，引動了眾多企業(yè)、媒體、資本的極大關注，眾多人都在尋尋覓覓，渴望探明，一個生產(chǎn)小零食的小企業(yè)是如何在短短幾年的時間內(nèi)從不足500萬年銷售額飆升到10多個億的？在新興的杯裝奶茶市場，浙江香飄飄是最早進入的品牌之一，其市場表現(xiàn)之好，既在我們的意料中，又完全出乎我們的想象。意料之中的是對于這樣一個娛樂食品的新品種，我們從來沒有懷疑過它的銷售力；出乎想象的是作為一個只有一點點改進的小食品，卻能夠在中國市場上攻城掠地。為什么有那么多的新食品不斷上市，唯獨香飄飄能夠取得如此的成功？可供中國的食品工業(yè)企業(yè)借鑒之處有哪些？大家都希望揭開這個謎底。

    從橫向結(jié)構(gòu)來看，香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進者，是后來居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重。為此，香飄飄在每一個可控的細節(jié)上都做了改進，從品牌名稱、LOGO設計、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改進，難能可貴的是在經(jīng)營思路上向前邁進了一大步，開始有了做大做強的意識。

    香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化設計：

    一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了；

    二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值；

    三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。

    與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經(jīng)營小食品起家，也同樣是從經(jīng)營兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個成人，直接走出兒童圈子，瞄準了少男少女、追求時尚潮流和休閑生活的白領和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當勞、肯德基現(xiàn)在也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力巨大的消費群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進入更廣闊的市場領域。

    從縱向結(jié)構(gòu)來看，來自韓國的養(yǎng)樂多與中國的酸奶，三得利的烏龍茶與統(tǒng)一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂多的香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。養(yǎng)樂多已經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個概念很難區(qū)分你培養(yǎng)的那種細菌更好，更難以說清其與酸奶的差別；如果能夠?qū)⒖诟猩系倪@種差異加以強化，不失為一種起死回生的妙法。香飄飄奶茶與國際性飲品企業(yè)有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點。只有在行業(yè)內(nèi)通用的、共有的特性才能成為行業(yè)整合的基點；要超越競爭，也必須從最原始、最基本的基點入手。色、香、味是食品行業(yè)固有的三大特性，其中，香氣不但能喚醒人們的潛意識，勾動人們的食欲，遠隔百米仍然可以傳送到消費者的鼻孔，引導人們的行動方向。在超市的食品專場，為了刺激人們購買更多的食品，在許多超市里模擬了香蕉、蘋果等濃郁的芳香氣味。到現(xiàn)在，歷數(shù)國內(nèi)的眾多食品品牌，還沒有一家企業(yè)的品牌能夠讓人們產(chǎn)生這種通感，還沒有一個品牌能夠起到望梅止渴的功效，更沒有能夠直接勾動人們食欲的食品品牌。而人類是具有第二信號系統(tǒng)的高級動物，能夠?qū)ξ淖值刃畔⒋碳ぎa(chǎn)生與見到實物同樣的條件反射，如果一看到品牌名稱就津液滿口，其對產(chǎn)品的促銷作用將更有效。

    從終端結(jié)構(gòu)來看，香飄飄奶茶沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”渠道結(jié)構(gòu)模式，當然，其小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了消費領袖較多的大中學校園，牢牢盤踞大學、中學校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮的時候，才逐步擴延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場布局初期設定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

    香飄飄成功的秘訣之二是它借用了食品飲料行業(yè)相對成熟的渠道網(wǎng)絡，快速鋪貨，終端覆蓋，迅速搶占戰(zhàn)略性區(qū)域市場。問題是，這個渠道網(wǎng)絡也不是單純?yōu)橄泔h飄奶茶特設的，其它飲料企業(yè)也同樣可以把產(chǎn)品快速鋪進去的，那為什么獨獨香飄飄大成了呢？因為香飄飄洞悉了消費者和經(jīng)銷商的時間隱結(jié)構(gòu)：

    一是消費者的消費時間結(jié)構(gòu)。許多人不知道，香飄飄奶茶的熱銷期并不是夏天，而是每年的九月份之后的秋冬季，而中國經(jīng)濟向來有個特點，那就是下半年的經(jīng)濟狀況一般都比上半年景氣得多，期間有中國人最熱衷的中秋節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等幾個重大節(jié)日，下半年自然也就成了國民的集中消費高峰期，簡單說來就是，上半年賺錢，下半年花錢。在春節(jié)快到的時候，很多人買香飄飄奶茶不是一杯杯買回去，而是一箱一箱往家搬。

    二是經(jīng)銷商的經(jīng)銷時間隱結(jié)構(gòu)。我們都知道，食品飲料行業(yè)的大多經(jīng)銷商都是多品牌、多品類代理的；從品類屬性來看，香飄飄奶茶顯然屬于飲料，而且是熱飲。在夏季，經(jīng)銷商們主推的飲料品種以礦泉水、茶飲料、果汁飲料為主，奶茶正處于淡季，只能靠邊站；而到了秋冬季呢，因為現(xiàn)在大多飲料都是冷飲，到了秋冬季馬上就集體進入淡季了，而香飄飄奶茶呢，正好是熱飲，填補了諸多經(jīng)銷商秋冬季可經(jīng)營飲品嚴重缺乏的空白，也就成了經(jīng)銷商手里為數(shù)極少的賺錢品種，經(jīng)銷商們自然會全心全力主推香飄飄奶茶了，旺銷也就在情理之中了。

    這也是露露杏仁露一直在大力宣導熱著更好喝的原因，目的不僅僅是為了吸引消費者，更是為了勾動經(jīng)銷商；很多啤酒廠家也在秋冬季淡季到來時，向經(jīng)銷商主推“暖啤”、“紅棗啤”、“姜汁啤”等秋冬季適銷品種；康師傅在火車站等終端增加了一個專用開水器，抓住了人們秋冬季對熱食的迫切需求，幫助人們泡杯熱湯面驅(qū)寒，更是為了幫助經(jīng)銷商增利。有一個公開的秘密就是，不是產(chǎn)品好才好銷，而是經(jīng)銷商們有利可圖的主推品牌和品種才好銷；特別是對于很多價格透明的大牌來說，這個是經(jīng)營過程中最大的風險了，因為很多所謂的品牌專營商都用代理的大牌充門面，吸引客戶進門，卻主推利潤相對豐厚的雜牌，寶潔就曾遭遇此難，不得不對經(jīng)銷商進行了一次大換血，將原來的很多見利忘義的老經(jīng)銷商，換成了來自外行業(yè)的一心一意主推寶潔的新經(jīng)銷商。既然經(jīng)銷商的主推力度才是產(chǎn)品熱銷的關鍵，那么，盯緊經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商提供新的補充盈利產(chǎn)品，就成了脫穎而出、鶴立雞群的關鍵。王老吉為很多火鍋店增加了新的盈利點，妙士、中國勁酒也給很多餐飲店增加了新的盈利點，香飄飄奶茶也給很多的網(wǎng)吧增加了新的盈利點，故這些特渠才會用心用力來推廣。因為稀缺，所以珍貴，因為獨有，所以強勢。

    中國奶茶行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機會！

    杯裝奶茶的火爆，香飄飄的巨大成功，引來無數(shù)艷羨的目光，后來者有一個普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場是否還有機會？作為香飄飄奶茶的項目經(jīng)理，我在上文中已經(jīng)對香飄飄的結(jié)構(gòu)競勝密碼進行了部分解密，現(xiàn)在對整個奶茶行業(yè)進行一次結(jié)構(gòu)性分析：

    從行業(yè)生命周期結(jié)構(gòu)來分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場的成長期已經(jīng)有近八年的時間，至今市場容量還在不斷擴大中。杯裝奶茶市場導入期至少也在三年以上，估計快速成長期至少也應該在五年以上，現(xiàn)在剛剛進入第五個年頭，整個市場恰值中午時分，正是掘金的黃金時代。如果有人在問杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果有精于價值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長期的到來。從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個品牌在跟進，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運營上存在很大的失誤，還沒有構(gòu)建起核心優(yōu)勢，為后進者預留了超越的空間。

    從競爭結(jié)構(gòu)來分析的話，香飄飄的競爭對手大多采取的是跟進策略，沒有超越的雄心和謀略；強勢的競爭對手多是大品牌，多是作為一個補充產(chǎn)品來運作，只是跟進賺些錢而已。從終端結(jié)構(gòu)來分析的話，杯裝奶茶還沒有真正形成一個大的品類，這從終端表現(xiàn)上就能看出來，看看綠茶、看看餅干，在商超都已經(jīng)形成一面墻似的大排架陳列態(tài)勢，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據(jù)著窄窄的一點貨架，大多還在促銷區(qū)域存活，杯裝奶茶市場還遠遠沒有成熟起來。杯裝奶茶市場旺季即將到來，后進者虎視眈眈，如何實現(xiàn)突破，如何快速超越，達成品牌和銷量齊升？

    無疑，產(chǎn)品創(chuàng)新是超越的關鍵一步，這也是眾多后進者倍感困惑的地方。杯裝奶茶可供研發(fā)的新品種至少有數(shù)萬種，到底應該選取哪一種？對于有野心的后進者來說，采取產(chǎn)品簇群策略是最佳選擇之一，用一個暢銷品作為主打，單點突破，快速上量，賺取第一桶金，后主動淘汰自己，不斷推出新品，豐富產(chǎn)品線，系統(tǒng)運營。主打產(chǎn)品，必須是基于品牌運營的，而不是盲目出擊，一定要達到一箭雙雕的目的；實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，主打產(chǎn)品和后續(xù)產(chǎn)品的無縫對接！前車之鑒，后世之師。

    五谷道場就是一個最好的例證，在發(fā)展初期，五谷道場采取類似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產(chǎn)品，堅決砍掉每年仍然能夠帶來億元以上營收的油炸方便面，大手筆運作，投入了六億元的巨額資金，但是因為沒有采取產(chǎn)品簇群策略，人們嘗過鮮之后，覺得不過如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過去時。五谷道場雖然戰(zhàn)略定位非常精準、犀利，實現(xiàn)了單點突破，但是因為倉促上馬，沒有形成系統(tǒng)競爭力；品牌勢能做起來了，但是后續(xù)沒有對品牌進行有效的激活，黑色的主訴求慢慢變成了沉悶，與人們追求多彩生活的心理需求相背離，沒有及時轉(zhuǎn)化對接�？恳粋�產(chǎn)品將市場轟起來了，終端掌控力充分釋放，但是沒有及時開發(fā)新品來進行置換，對市場的反應速度過慢�？纯赐薰�哈從兒童營養(yǎng)液入手啟動市場，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場不確定風險的能力大大提升。這是由食品飲料行業(yè)的特性決定的，一陣流行風吹過，不能及時感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。杯裝奶茶不僅僅是飲料，它的眾多價值還遠遠沒有被挖掘出來，超越并沒有那么難，關鍵是把握住結(jié)構(gòu)性大機會。

    杯裝奶茶領軍企業(yè)的一大優(yōu)勢就是網(wǎng)絡，那么，是不是牢不可破呢？后進者如何快速布局？其實，很簡單，為何？由于奶茶固有的季節(jié)性銷售特性，現(xiàn)在的眾多經(jīng)銷商還只是將杯裝奶茶作為一個短暫的盈利產(chǎn)品來對待，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系并不穩(wěn)固，為財而聚，也自會為財而散。后進者只要有超越的雄心，完全可以設定先贏后銷的必勝局，以品牌構(gòu)建為最大目的，先用厚利作為誘餌，引動經(jīng)銷商將其他品牌的產(chǎn)品置換成自己的產(chǎn)品，自然掌控了市場話語權和控制權。換個角度，也可以開創(chuàng)一片藍海的，那就是特渠。王老吉的攀附模式值得學習，將自己的廣告語“怕上火，就喝王老吉”和那個紅彤彤的易拉罐，放到網(wǎng)吧、酒店、小賣部的招貼和燈箱上，進行多接觸點傳播和銷售。杯裝奶茶的特渠眾多，還沒有廠家發(fā)現(xiàn)其中的潛在巨大價值，也為后來者預留了超越捷徑�，F(xiàn)在許多乳業(yè)經(jīng)銷商在蒙牛的擠壓下，利潤日漸微薄，也正在尋求新的盈利產(chǎn)品，如果他們來運作的話，具有眾多優(yōu)勢：他們在食品行業(yè)擁有豐富的運營經(jīng)驗，有諸多市場運營高手助力，并擁有廣闊的渠道和終端網(wǎng)絡。當然，如果他們來運作品牌的話，較適合做一個資源的系統(tǒng)整合者，盡量避免固定資產(chǎn)投資，將有限的資金集中投放到市場運營上來，因為現(xiàn)在能提供代工生產(chǎn)的廠家已經(jīng)有很多。最偉大的力量是善于借用別人的力量，強強聯(lián)手、合作共贏是快速、有效突破的捷徑，四兩撥千斤才是低成本快速擴張之路。

    基于對杯裝奶茶市場的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷程序：深刻洞悉戰(zhàn)略突破點，預先對品牌進行結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)具有自動銷力的創(chuàng)新產(chǎn)品，鎖定最容易打動的潛力顧客，設計一套獨有的系統(tǒng)盈利模式，進行全國重點區(qū)域招商，快速提升銷量，低成本打造出強勢大品牌。結(jié)構(gòu)了然于心、超越必然容易；方向掌控于手，卓越自然輕松！

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